Il periodo delle festività è un momento ideale per acquisire clienti, ma può anche allontanarli. Gli acquisti d’impulso inevitabilmente aumentano durante il periodo di regali. Tali acquisti possono incrementare i ricavi a breve termine ma spesso portano a maggiori resi e danneggiano la reputazione del marchio.

Fino al 60% dei consumatori si pente degli acquisti d’impulso, secondo le mie ricerche. Gli psicologi definiscono questo fenomeno “dissonanza post-acquisto”, ovvero quella sensazione di rimorso che si prova quando ci si rende conto di aver fatto una scelta sbagliata. Altri lo chiamano “rimorso del compratore”. In ogni caso, i clienti che si pentono del primo acquisto probabilmente non torneranno a comprare, eliminando un pilastro della redditività dell’e-commerce.

Il design della maggior parte delle pagine di atterraggio e dei dettagli dei prodotti è pensato per il traffico che si trova in fondo al funnel, pronto a convertire. Queste pagine sono generalmente focalizzate e prive di distrazioni per incentivare acquisti rapidi. Le promozioni come “stock limitato” e “offerta a tempo limitato” sono comuni per creare urgenza.

Anche se possono generare vendite immediate, queste tattiche incoraggiano gli acquisti d’impulso, che comportano tassi di reso più alti e clienti frustrati.

Tuttavia, molti commercianti non si rendono conto che le loro campagne pubblicitarie per le festività possono attirare sia traffico in cima sia in fondo al funnel. I nuovi acquirenti, che non conoscono ancora il marchio, potrebbero non essere pronti a comprare e sentirsi spinti a decisioni impulsive.

La chiave è abbinare l’esperienza della pagina di atterraggio al contesto dell’annuncio. Il traffico derivante dalla ricerca a pagamento, ad esempio, richiede solitamente un’esperienza diversa rispetto al traffico dai social a pagamento.

Alcuni marchi indirizzano il traffico dei social a pagamento alla loro pagina profilo su piattaforme come Facebook o Instagram. Questa strategia può ridurre l’efficacia degli annunci, poiché l’obiettivo dei profili social è incrementare i follower, non le vendite.

Un altro errore comune è inviare il traffico pagato alla home page del sito dell’inserzionista. Sebbene possa mettere in evidenza le offerte per le festività, una home page è spesso troppo generica e poco mirata per generare vendite.

Per illustrare, consideriamo i risultati di un test A/B/C per un marchio di moda durante il weekend del Black Friday e del Cyber Monday dello scorso anno. Il test ha confrontato il traffico dei social a pagamento verso una home page, una pagina di dettaglio prodotto e un microsito di guida regalo per le festività.

• Il traffico alla home page ha generato €1,52 di ricavi per clic sull’annuncio.
• Il traffico alla pagina di dettaglio prodotto ha generato €4,08 per clic, il 168% in più rispetto alla home page.
• La guida regalo per le festività ha superato entrambe, generando €6,12 di vendite per clic, il 303% in più rispetto alla home page e il 50% in più rispetto alla pagina di prodotto.

Il microsito della guida regalo per le festività è personalizzato per quella campagna. La home page ha più scopi, ma la guida regalo è focalizzata nell’aiutare gli acquirenti. Presenta prodotti selezionati con incentivi per le festività, facilmente esplorabili attraverso varie categorie.

Questo approccio è adatto a una varietà di visitatori, in particolare a quelli provenienti dai social a pagamento, dove l’intento è più diversificato. La guida regalo favorisce acquisti ponderati piuttosto che d’impulso, portando a tassi di abbandono inferiori, maggiore coinvolgimento e tempi di permanenza più lunghi sul sito. Di conseguenza, il ricavo per clic è più alto.

Per capitalizzare, i marchi possono creare pagine di atterraggio personalizzate per le festività o micrositi di guide regalo. Costruttori di pagine di atterraggio disponibili sul mercato rendono semplice la creazione di pagine individuali personalizzate per promozioni specifiche delle festività. Un’alternativa più semplice è una pagina di categoria promozionale, anche se probabilmente non sarà efficace quanto una creata su misura.

L’obiettivo di tutte è offrire un’esperienza di atterraggio che incoraggi acquisti ponderati, non impulsivi, generando ricavi immediati per le festività e ancora di più nel lungo periodo.